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观点与曲德君面对面:新城做对了什么

来源:观点地产网   佛山房掌柜  2021-07-28 10:17:44
[摘要]听一听曲德君对商业地产市场的理解,以及他眼中新城商业成功背后隐藏的秘密。

新城即将成为行业内最璀璨的星。”

在我们正收拾行程准备离开时,曲德君突然给今天的对话做了一个总结。

当我们回过头看,才发现新城早已突破了当初市场的想象,在商业地产站稳了脚跟,2020年的百店开业就是一份完美答卷。

过去谈论商业地产商时,港资与凯德等是我们口中常常提起的名字,华润、万达则是国内房企中的少数佼佼者。

如今在这份名单中,新城和吾悦广场正成为一股不可忽视的力量,而曲德君就是这20年来商业地产风云变幻的最佳见证人。

在步入曲德君办公室前,他刚刚结束了一个会议。收拾了下桌面,热情地与我们打招呼,一个接着一个的会议对曲德君来说已经成了一种常态。

从商业地产龙头万达转身加入后来者新城,曲德君做出这个决定时所引起的行业震动可想而知。

在历经了两家专注商业地产的大型企业后,我们有机会听一听曲德君对商业地产市场的理解,以及他眼中新城商业成功背后隐藏的秘密。

竞争者与后来者

2000年前,全国的购物中心数量仅10座;2019年,大于5万平方米的购物中心数量已超过3500座。

近几年,商业地产赛道上涌现了越来越多新选手,近9成的TOP100房企都多少涉猎了购物中心或社区商业。

面对不断加入的竞争对手,曲德君的回答很直接:“这个市场未来还是有非常大的发展空间。”

在他看来,近几年国家提出以内循环为主的双循环战略之下,国内消费需求将会进一步释放,作为重要供给端的商业市场仍然具有足够的发展空间。

这个空间更多是来自于过去若干年发展相对滞后或速度并不快的一些地区和城市,这部分城市正在逐渐缩小与核心城市之间的发展差距。随着消费趋势上升,给了商业地产商弥补市场空白的机会。

在曲德君眼里,目前商业地产商可以分为三个层级。

首先是在一线城市中,以奢侈品、高消费为主的恒隆广场、来福士、K11、IFC、IFS、SKP等头部购物中心,在最好的城市、最好的地段、定位高端,具有一定护城河的购物中心,难以大规模复制。

其次,便是以新城、万达、龙湖、中骏为代表的中层,它们是如今的主流阶层。如吾悦广场、天街、万达广场均为关注家庭消费或轻奢领域为主,具有较高的可复制性,可以进行大规模布局。

第三类,一些关注低端市场或区域性市场项目的开发商,他们往往专注于某个城市或区域。

曲德君认为,各家打法完全不同,这只是一种商业选择,并非实力高低。三者间,针对不同城市的不同消费群体,采用了不同的项目理念和品牌构造。

在中高端主流阶层中,吾悦广场面临的对手实力丝毫不亚于港资,例如龙湖天街、华润万象汇、万达广场、中骏世界城,都把商业当做了极为重要的第二产业来哺育。

随着商业地产的竞争愈发激烈,市场难免对这条拥挤的赛道产生怀疑。更大的疑问在于,谁能在这场马拉松长跑中成为最后冲过终点的那个人,而非中途倒下的选手。

“这个市场不可能一家独大,各家都有市场。”曲德君并没有给出一个绝对的答案,但他给了新城一个极大的肯定:“我们肯定是跑得最好的其中一个。”

曲德君的自信源于自己对行业的理解,更源于对新城的了解:“我认为,若干年以后不一定所有企业都能够做得很好。”

在他眼里,并没有把同行们当做对手:“我们每个企业的目标都是做市场,而不是彼此之间谁能竞争过谁。关键是能不能选择一个好的市场,做一个好的项目,最后被市场所认可。”

选择有时候比努力重要,商业地产这个市场空间一定是客观存在的,而最终决定胜负的是房企的能力:选择项目的能力、获取项目的能力、财务能力、运营能力等多维度竞争,领先者并不会永远领先。

聚焦致胜

曲德君认为,新城能够异军突起,迅速抢占市场份额的秘诀,总结为两个字——“聚焦”。

从2010年到2020年这10年,房地产享有经济危机后的金融红利,在现金流比较充裕的情况下,不少房企出于对主业未来发展的思考,走上了多元化之路。

“到今天为止再回头看,我觉得可能每个事都不是那么容易的。”曲德君谈到,新城并没有在多元化发展上投入更多资源,而是专注于与住宅开发息息相关的商业地产开发和运营,并没有脱离主业或是耗费资源,两者之间产生了1+1的效果,相互协同。

贪多必失,过犹不及。在选择了合适的道路后,便是坚定地走下去。

“住宅+商业”双轮驱动已经成为新城最大的标签,曲德君表示:“新城有一个测算的模型,无论是独立拿地还是1+1协同勾地,最终都要符合投资模型。”

获取1+1项目时,从住宅角度看开发周期、销售利润是否合理;商业方面,项目所进驻的城市或区域,一定要有足够的消费能力,适合做大型商业项目。

如果住宅+商业这两个条件有任何一个不成立的话,新城都会放弃这个机会,无论看起来多么诱人。

这种较为稳健的投资性格让新城在面临较为严苛的特殊情况时,亦能迅速转危为安。

虽然新城曾经以“黑马”之名在房地产业内扬名,但细看就能发现,已经逐渐转变成了具有千里马潜质的房企,尤其是重仓商业带来的持续性收入,发展逻辑已经发生了改变。

在土地市场竞争愈发激烈的情况下,拥有独孤剑法的新城便有了破局的利器,利用吾悦广场勾地可以减少拿地成本,而拿到的项目往往也是当地核心城区的优质地块。

“当外部市场条件发生变化时,我们仍然保持了比较稳健平稳的发展。不能说特别优秀,但是至少还是比较平稳。”曲德君对新城的企业文化十分认可。

曲德君的想法不由得让我们想起了2015年时,新城给迷雾之中的吾悦广场确定道路的那个夜晚:“没有商业综合体的地方,我们就会去投资。”

过去数年间,新城贯彻执行了这种战略思路,坚决向低层级城市下沉,填补空缺的购物中心,并走出了新城独特的“住宅+商业”的双轮驱动模式。

针对以北上广深为代表的核心城市,新城在明确战略前的2014年,在上海青浦开出了一家吾悦广场,便完全避开了竞争。

“截至2020年末,新城开业、在建及拟建吾悦广场总数量156座,进驻全国118个城市,初步完成全国化布局,填补区域乃至城市大型商业综合体的空白。”新城年报中写到。

今年上半年,新城新获取17座吾悦广场项目,其中包含了具有消费潜力的三四线城市,也有二线重点城市天津、武汉。

目前,新城的布局已经基本覆盖了以长三角为首的各个区域,环渤海、大湾区、西南、西北都能看到吾悦广场的影子。

虽然在各个区域均有布局,但是在不同区域当中,进驻深度不一样。例如长三角,可能个别城市会尝试布局更多项目,而在西北区域便比较难在单一城市或者地区形成太多项目。

璀璨的星

与时间赛跑的新城,正朝着那颗“璀璨的星”不断前进。

“在过去的基础上,我必须要做得更好。”曲德君给予新城商业这几年工作极高评价:“我今天做的这些东西,也是基于前面的基础,并不是完全从零开始,而是在新的机会、新的市场环境下,怎么把新城商业做得更好。”

站在房地产时代发展的关键节点上,新城商业要做到既立足当下,又着眼未来。

首先,要保证基本面能够健康平稳发展,基于当前的发展模式、商业定位、项目开业布局计划,各个方面要做得好;同时,面对未知市场,做好充足的准备主动适应行业的变化。

其中,吾悦广场的轻资产扩张是一项未来重要计划,这是行业趋势,

今年上半年,新城持有的已开业吾悦广场为97个;管理输出的已开业吾悦广场为4个,另外4个已签约吾悦广场处于交接过渡期。

5月28日,湖北孝感吾悦广场开业,这是新城年内开业的首个轻资产项目。

值得注意的是,孝感吾悦广场属于净地项目,这意味着新城控股从商业开发建设、定位规划到品牌招商落位、商业运营推广,实现了轻资产运营的完整闭环。

曲德君表示:“轻资产本身是在为甲方投资者服务,新城做了哪一段的事情,就有相应的收益或者报酬。”例如,在项目拿地之时就找到吾悦广场介入,或是项目规划时,又或者是营运阶段介入,每个时间段都有不同的收益,后期主要是按照净物业收入进行一定比例的分成。

在获取吾悦广场项目上,新城会力争轻重并举,2021年重资产目标为30个。

按照选取标准,吾悦广场轻资产项目必须是三线及以上城市,体量应该是在8万平方米左右,至少是在7万平方米以上,是一个标准化的购物中心,同时必须达到比较好的商业条件。

“其实我觉得最重要的是双方相互配合。”曲德君认为,新城并不会为了轻资产而轻资产,也不会为了规模去刻意扩张。

在他眼里,未来的商业地产发展有两个重点,“经营”与“创新”。

经营上,商管公司需要从平台运营思路向深度运营转变,与过去简单做好定位、规划业态,完成招商较为简单的三板斧不同,未来运营考验的是能否整合平台资源,形成一种生态,管理方与品牌形成共同经营,价值共享。

另一方面,创新并不是简单的引进几个新品牌,而是要求企业对购物中心整体模式、未来功能定位,逐渐有一些新的变化和思考。

“经营是这个行业的核心竞争力。”曲德君做出了自己的判断:“我们对经营非常重视,要跟商家真正建立一个共同经营的机制。”

今年,新城推出一个星光计划,在每个项目里面选出具有潜质的30个品牌,新城会与这30个品牌共同设定目标,共同制定经营方案,共同整合资源,最后实现大家共同经营。

据悉,新城会找一些特征明显、具有号召力的品牌,并计划快速通过这些品牌形成标杆作用,带动更大的客流量,提升购物中心经营质量。

“把自己做强,这是最重要的。我们能把吾悦广场做好,未来是不是还能更好,这是我们的目标。”

关注行业与环境的变化固然重要,但对曲德君和新城商业来说,修炼好内功是突破一切阴霾的基础。

以下为观点地产新媒体对新城控股联席总裁曲德君先生的采访实录:

观点地产新媒体:您认为目前中国商业地产的形势如何?

曲德君:这个话题要从中国商业市场的发展来谈,这个市场未来还有非常大的空间,特别是最近几年国家提出内循环为主的双循环战略之下,未来若干年国内消费需求会进一步释放。这种情况,就为相应的供给端市场带来了很大的发展空间。

这个空间更多的是来自于一些在过去若干年发展中,相对滞后或速度较慢的一些地区和城市。过去二十年间,一二线城市特别是沿海城市发展速度很快,到目前已经达到了一个相当高的基数和水平,随着近几年经济的调整,速度会相对放缓一些。

但是还有一些地区,比如中部地区、西部地区,三四线城市,与一二线城市的差距相对大一些,起步相对慢一些、晚一些。最近几年,明显地感觉到这些城市仍然是保持着比较高的发展速度,跟发展比较快的城市差距在逐步缩小。这就使得未来无论是供给端还是消费端,都有一个很大的成长空间。

具体来看,一定区域里存在项目布局过多、密度过大的情况,或是相对趋于饱和。但是很多城市或很多区域还有空白,有很大的发展空间。现阶段,企业能在不平衡中找到空间,就会有自己发展的空间。

商业地产发展的下一阶段是市场竞争会越来越激烈,因为项目增多,竞争就强了。未来,商业地产项目和房地产会有共同的特点,逐步集中化,头部企业优势越来越明显,中部或者是尾部的企业挑战越来越大。

观点地产新媒体:您认为商业地产的集中化会体现在哪些方面?

曲德君:从商业地产的角度看,第一是头部企业越来越有人才的优势,人才吸引力会越来越大;第二,头部企业有规模优势,拥有更好的品牌和商业资源整合能力,双方既是友好合作,同时也相互制衡。

有了人才,有了更好的商业内容,同时有很强的商业整合能力,消费者对项目就会越来越认可,经营状况也会越来越好。

我认为,这个行业未来会越来越集中化,从去年疫情之后看已经比较明显。当前头部企业项目整体经营状况和水平比较稳定,随着疫情逐渐好转,市场也在逐渐变好。

观点地产新媒体:您认为目前的商业地产商主要分为哪几个类型?

曲德君:主要有三种类型。一种是港资为代表的购物中心,经营情况或发展状态都比较好。因为中国整体消费趋势仍在提升,品牌、消费能力、消费理念、商品质量均在升级,未来还有很长时间。

原来买奢侈品的可能只是一个比较小的群体,尽管这几年有一些结构性变化,但是这个群体逐渐放大。这部分项目一般都是比较优质的,因为通常都在最好的城市、最好的地段,定位比较高端,商业的空间感、品质感都做得比较好。

其次,便是以新城、万达、龙湖、中骏为代表的中层,它们是如今的主流阶层。如吾悦广场、天街、万达广场均为关注家庭消费或轻奢领域为主,具有较高的可复制性,可以进行大规模布局。

还有一类是比较中低端的,商业能力比较弱,体量小、动线不清晰、品质差,这种项目未来的经营会越来越难。

观点地产新媒体:商业地产的竞争者越来越多,您认为新城应该如何应对挑战?

曲德君:现阶段每家企业还有较大发展空间,只是在什么样的城市、什么样的地段选择项目,谁能够有能力去拿到这个项目。

在前提具备的情况下,这部分企业还是能力相对比较好的。另外一些地方性开发商面临经营困难的,找这些企业进行并购、合作,或者是轻资产管理,这个趋势会出现。

商业地产不可能一家独大,大家都有市场,但新城肯定是跑得最好的选手之一。

这件事情有两个标志,第一,是否能够保持较快的发展速度,即规模问题;第二,是否能够让项目持续健康的经营,不是规模大就好,要看项目的经营状况和投资收益情况。

未来这些企业同样都面临这些问题,能够拿到项目不代表经营能力强。我认为若干年以后,不一定所有的企业都能够做得很好。

观点地产新媒体:企业间的人才流动对商业地产来说十分普遍,新城有没有做更多准备?

曲德君:这种现象始终都会存在,关键是自己是否具备强大的培养人才能力。

新城是外部引进和内部培养并重,我们有一个关键岗位内培率指标,就是内部培养人才占的比例。比如说100个项目中,有多少个项目在是外部招聘的,多少个是内部培养的。中高层要有较高的内培率,这也是我们给自己设立的目标。

购物中心行业发展的速度是比较快的,每年有几百个项目开业。到哪儿去招聘那么多合适的项目总?下面还有中基层员工,这些人才从哪里来?单纯的外部招聘无法满足人才需求,或者说外招人员到岗后还需要再培养。

盘子足够大的情况下,我们就要有人才储备。新城已经开业了100多座吾悦广场,加上在建的项目一共超过170个,人才需求大,同时员工培养的机会也很多。

观点地产新媒体:您认为新城在过去几年可以在商业地产走到行业头部的原因是什么?

曲德君:这要回到我们自身的双轮驱动模式,这是新城最核心的战略。最关键的是我们的业务比较聚焦,没有多元化发展上投入更多的资源。

从2010年到2020年,在这10年间外部有很多诱惑,尤其是对于房地产公司,当现金流比较充裕的情况下,其实有很多的机会去涉足更多领域。

其次,到底去哪个城市、哪些区域拿项目?公司有一个测算模型,无论是独立还是1+1的关系,最终要符合投资模型。

1+1的叠加效应,从住宅角度,首先要看住宅市场是否合有开发价值。另一方面,无论一二线还是三四线城市,商业成立性要高。如果这两个条件有任何一个不成立,我们就不会去拿该项目。

当外部市场条件发生变化时,我们仍然保持比较稳健平稳的发展。不能说表现特别优秀,但是至少比较平稳。

观点地产新媒体:新城商业的布局策略有没有发生改变?

曲德君:新城商业现在重点发展的区域是长三角、环渤海、大湾区、西南、西北,近期在中部地区开始加大力度。

不同区域的布局密度是不同的,比如长三角,我们在同一个城市里会布局多个项目;而在西北地区,在同一个城市或者周边布局多个项目的可能性就比较小。

观点地产新媒体:新城在大本营常州集中布局了数个吾悦广场,为什么公司会如此集中的布局一个城市?

曲德君:常州现在有5个项目,因为是我们的发源地,而且武进区项目是最早的项目,也是运营最好的项目之一;此外还有常州市区的国际广场,还有一个天宁吾悦。

另外两个项目在溧阳和金坛。虽然溧阳和金坛都属于常州,但是溧阳离常州约1.5小时车程,金坛离常州约1个小时车程,其实项目间没有形成竞争关系。

近些年从消费端来看,中国城市的整体消费理念、消费能力、消费需求正在趋同。

今天去看三四线城市,和四五年前完全不同。现在的城市都很漂亮,私家车基本普及,这也是中国未来GDP增长巨大的潜力空间,也是我们的巨大空间。

互联网的发展让一二三四五线城市之间的信息实现了同步,高铁也让不同城市间的流动更加便捷和频繁,大家穿梭在高能级城市和低能级城市过程中,消费观念、消费意识也在发生变化。

观点地产新媒体:电商的崛起对实体商业造成了不小冲击,您认为新城受到的影响有多大?

曲德君:电商对实体商业的冲击一直是有的,但是现在已经趋于相对稳定的状态。电商从2011年正式开始爆发,经过近10年的时间,各个平台销售规模增长在前几年比较快,近两年相对来讲已经在逐渐放慢。

同时,总有一些商品和服务适合线下消费,总有一批消费者习惯于线下消费。2019年线下购物中心的消费规模大约为6.8万亿,占社零总额的比例仍然较高。

尽管大家说有压力、有挑战,但是线下大部分商业的发展还是比较健康的。

整个消费市场已经逐渐在这个过程当中形成了一种新的格局、新的经营模式,行业内在结构也在逐渐地变化。购物中心相比10年前,零售业态占比确实降低了,更多是体验式的、非标零售的内容和服务。所以,我们每天的客流量和每个月销售业绩也都是真实存在的。

观点地产新媒体:吾悦广场在内部分了一些类,新城会不会进一步细化或成立一个新品牌?

曲德君:主要分为吾悦广场和吾悦生活广场。吾悦广场是8万平方米以上、标准化的大型购物中心。生活广场是5万平方米左右,体量较小,更加贴近社区邻里中心,偏社区项目。去年已经有一个吾悦生活广场在长沙开业,约5万平米,内容也偏社区生活。


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责任编辑:zhangqimei

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