解码商业“金钥匙”加持下的城市“再进化”

广州，2020年3月24日——近日，戴德梁行广州商业地产团队重磅发布《大交通商业发展》及《解局：产城融合的商业活力密码》报告，探索近年在城市与商业发展上遍地开花的“大交通”及“产城融合”模式，如何在商业市场上继续大放异彩。为政府、开发商及项目运营方，如何借力商业这把“金钥匙”，完善区域配套、促进产业结构优化及提升城市发展经济效益，提供新思路。商业地产团队多年来深耕广州、佛山、珠海等湾区主要城市，以资源整合及商业模式革新等方式，深度参与包括港珠澳大桥珠海口岸、佛山西站枢纽、珠海长隆城轨站、广州白云区槎头地铁站等在内的多个商业咨询顾问项目，是大湾区商业市场的引航员。

崛起的大交通商业：“客流”的有效转化

 “大交通”时代的到来，为依托交通线、交通节点、交通枢纽及网络发展起来的商业或商业综合体项目提供了无限可能。此类商业项目，具有庞大客流量的先天优势，因此，在兼顾片区交通便利及服务消费人群之余，能创造可观的经济效益。报告指出，过往的大交通商业普遍存在配套单一、业态乏陈及品牌同质化严重的问题，由于各类交通动线的混乱交叉，导致商业区分布与人流动线规划不合理，客群消费欲望被大大减低，项目无法有效将商业“客流”转换为商业价值。

戴德梁行商业地产部高级助理董事温苑雯认为，一个成功的大交通商业项目，应充分调动好交通配套、财税收入、消费、门户及文化功能。大交通商业在带动交通沿线或上盖片区经济发展上有非凡意义。国内传统的土地开发模式在买地、建楼及卖楼中不断循环，无法实现长期稳定的财税收入及促进城市健康发展。大交通商业或TOD模式借助立体结构与多重功能分区，进一步升级交通、商业及公共配套服务，不仅解决交通拥挤问题，更成为吸引投资及企业入驻的“利器”。我们最为熟悉的香港地铁，政府及开发商采用大交通商业开发模式，以“地铁+物业”建立广泛交通网络，每年通过轨道上盖物业的运营获取税收和分红，如港铁公司在港投资营运的13个商业项目，涵盖43个地铁站点物业，开发面积高达1300万平方米，物业市值逾640亿元。另一方面，将大交通商业项目打造为片区内具有代表性的商业标杆，有利于将项目塑造为消费、旅行目的地，进而最大化交通配套地块的价值，带动地区经济发展。

多样化商业模式 逐一击破痛点

报告中分析，目前国内大交通商业项目，以单一配套或“配套+商业”模式为主，在功能上仍有提升空间。在“配套+商业”基础上，叠加推广、微旅或打造多元化目的性的消费场所，是未来重要的发展方向。

A.单一配套

常见于高铁及客运站，以提供刚性消费为主，配有便利餐饮、产零售店等。以广州南站为例，这种模式以配套服务设施为主，业态乏善可陈，缺少以商业盈利为目的的经营意识，未能将“差旅人流”转化为“消费客群”。

B．配套+商业

该模式在单一配套基础上增加了商业业态，以满足过站人群消费需求为主，常见于地铁地下商业空间，天河又一城是典型案例。项目中网罗大众化精品的地下商业街，成功击中过站客流，但业态品牌重复率高，未能形成差异化特色。

C．配套+商业+推广功能

以香港国际机场为例，此类商业还具备协助品牌商家推广的广告功能。居于全球最繁忙航空港之一的香港国际机场，为附属商业注入策划推广思维，将多数商铺集中于人流密集区域，由此产生集聚效应，吸引旅客驻足消费。在经营上以国际高端品牌及当地特色餐饮品牌为头部展示对象。另一方面，机场积极推崇港式餐饮品牌、开展艺术文化活动与展览，展现香港别样风貌。

D．配套+商业+推广+微旅

此模式注重体验、主题性业态的引入，常见于火车站及机场等大型交通枢纽中，日本京都站便是当中的佼佼者。京都站位于市中心，汇集多条铁路及巴士线路，消费群体多样化。通过打破常规，将体验与微旅元素“落地开花”，注入五星级酒店、百货商店、剧院、商业街、美术馆等公共空间，为项目赋予商业空间旅游色彩的同时，营造特色体验氛围、扩大辐射客群，吸引本地市民及外来游客到此打卡。

E．多元型目的性消费场所

新加坡樟宜机场是该模式的成功践行者，机场充分开发基础配套、商业消费、品牌推广及微旅打卡功能，以独特景观花园、互动及游乐体验项目，实现自然与商业的共生，让旅客及本地居民身临其境感受“花园城市”魅力。项目更利用大航空特性，首次引进多家品牌体验店，推出专属产品刺激旅客消费欲望。

除此之外，密度日益提升的高速公路网，激活了服务区商业的发展潜力。此类项目未来的突破点在于把握住大交通客流价值，以“主题+体验”模式取代过往的“功能+便利”，使庞大的客户群体从“过境消费”变为“停驻消费”。

目前国内大交通商业项目仍存在改善空间，温苑雯分析，要打破现存的发展痛点，需为项目“因材施策”，紧追未来大交通商业发展趋势：

1.运营方通过提升商业综合体外观与视觉上的“硬实力”，并举办特色主题活动、设置网红打卡业态，提升项目“软实力”，将交通人流转化为商业客流。

2.在坐拥庞大客流的前提下，丰富多元的消费空间，是承接巨大消费力的关键。商业项目应积极打造体验式空间，融合科技、娱乐体验及社交互动，并完善功能集约化及业态差异化，使“一站式体验”成为现实，促进商业客流转化为消费商流。

3.重视地下空间价值的开发，将地下商业“地上化”发展。

4.发挥各方力量，最大化片区商业价值。举措包括借势大交通客流，打造区域级商业中心，为片区带来经济效益；推行站城联动，带动片区开发，实现片区税收的增长。同时，积极推动文化体验与传播，为片区设立文化窗口。

产城融合“新赛道”：商业成重要推手

以往的产城融合，注重将城市发展，与高端产业的导入、产业转型升级相结合。随着城市化水平的提高，对产城融合中的商务配套功能要求日益剧增。完善的商业配套，是培养新城居民居住粘性的重要粘合剂，通过满足就业人群的生活消费及精神文化消费需求，延伸产业链价值，发挥“以商旺城”的作用，增强产业发展后劲。温苑雯分享，商业发达是新城成熟的表现，也是片区兴旺的催化剂，是推动产城融合走向“高质量发展”的一大推手。其带动作用通过以下几方面来实现：

1.以人为本强化城镇功能

新型城镇化之下，应充分考虑产业人群的生活及消费需求，可提高产城的城镇功能。其中，业态多元的商业是满足产业人群消费需求的关键。

2.引进人才优化产业结构

新兴科技往往是产业新城的发展支柱，亟需高端人才加持。新城中的商业元素，是吸引人才、决定其生活品质的重要评价指标，发达的商业设施能有效聚集及留住人才，为高端科技产业输送源源不断的“养分“。

3.产业链延伸的新趋势

作为产业新城主导产业的生物医药、人工智能及信息技术等产业链终端，离不开产品的展示、销售及相关产品营销、商业服务活动，可以说商业成就了终端产品的面市与普及，是不可缺少的产业组成部分。

四大策略破局产城融合商业发展模式

报告指出，目前有部分产业新区遭遇“重产业轻城市”瓶颈，以产业需求进行空间资源配置，割裂了商业配套与产业发展，导致园区导入人口不足、商业氛围薄弱等问题，更有不少园区因此陷入消费客群不足、经营面临困境的“死循环”。对此，温苑雯提出新的解决思路：

1.转变商业功能

商业不仅作为区域产业配套，还需强化其吸引人、留住人的功能。建议率先发展产城融合项目中的商业部分，在满足区域产业办公人群的商务及配套消费之余，营造宜居环境。以广州黄埔区为例，2013年以来开设高德汇、万达广场等大型商业项目，得益于此，常住人口大幅增长。

2.转变商业角色

商业可作为产城区产业链下游向C端延伸的环节之一，与该区域产业形成产业闭环。以杭州艺尚小镇为例，其所在区域产业融合了商业和旅游功能，并延伸至服装产业下游，增加展示、销售、电商及旅游观光功能，注重商业消费、文化旅游及生活配套等延伸功能的导入，拓宽园区的服务人群。

3.凸显商业特色

商业消费元素可通过与当地产业基因的多元碰撞，做进一步挖掘。曾拥有发达制造业的台湾，随着经济衰退、产业转移，出现大量空置工厂及产业区，它借助原有产业基础及厂房物业，打造各式各样的观光工厂，一方面重整制造业活力，另一方面通过特色主题拉动文旅产业，带动经济消费。

4.巧借商业IP带动流量

传统商业业态组合在产业新区常住人口不足之下，面临招商困境，因此新区的商业业态应具备强引擎性质，可借力商业IP吸引消费流量，扩大辐射范围及服务人群，弥补人口不足的缺陷。

基于以上策略，温苑雯指出当下的产城融合商业，建议可考虑作为所在产城区产业链下游向C段延伸的环节之一，针对产业人群的商业、文旅、泛娱乐需求，延展到C端消费。而对于具有产业基础的旧城区，商业通过包装及植入产业基因，助其向文旅商转型、实现二产向三产升级的“武器”。